กลยุทธ์ด้านการตลาด
เปิดประตูเบียร์อเมริกันสู่ตลาดโลก ความท้าทายของ ''คาร์ลอส บริโต''
แม้ผู้บริหารของบริษัท อันฮอยเซอร์-บุช คอส จำกัด ผู้ผลิตเบียร์ชั้นนำแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาจะยอมตกลงใจขายกิจการให้กับบริษัท อินเบฟ เอ็นวี แห่งประเทศเบลเยียม ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ระดับโลก โดยยอมใจอ่อนกับราคาซื้อกิจการที่ 52,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1.76 ล้านล้านบาท) แล้วก็ตาม แต่นั่นเป็นเพียงปฐมบทของการสร้างบริษัทเบียร์รายใหญ่ที่สุดระดับโลก ซึ่งเกิดขึ้นจากการควบรวมกิจการของทั้งสองบริษัท ซึ่งปัญหาสำคัญที่จะเกิดขึ้นตามมาก็คือการดำเนินกลยุทธ์ต่างๆเพื่อรักษาฐานลูกค้าบัดไวเซอร์ของอันฮอยเซอร์-บุชในสหรัฐฯและการสร้างกระแสนิยมบริโภคบัดไวเซอร์ในตลาดโลกต่อไป
หน้าที่สำคัญนั้นตกเป็นของนายคาร์ลอส บริโต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของอินเบฟ เอ็นวี ที่ต้องเร่งสร้างชื่อเสียงของเบียร์บัดไวเซอร์ในตลาดโลกให้เป็นที่ยอมรับเพื่อสร้างรายได้ให้กับอินเบฟชดเชยกับเม็ดเงินที่จ่ายไปในการซื้อกิจการของอันฮอยเซอร์-บุช
นายบริโตเชื่อมั่นว่าจิตวิญญาณของอเมริกาที่ถูกบรรจุอยู่ในขวดบัดไวเซอร์เป็นจุดขายสำคัญของเบียร์ยี่ห้อนี้ในตลาดโลก เมื่อผนวกกับศักยภาพเครือข่ายการจัดจำหน่ายสินค้าของอินเบฟที่กระจายอย่างกว้างขวางแล้ว จะเป็นสะพานที่ทำให้ชื่อเสียงของเบียร์บัดไวเซอร์ประสบความสำเร็จในตลาดโลกอย่างแน่นอน เช่นเดียวกับบริษัทอเมริกันรายอื่นเช่น แมคโดนัลด์ เป๊ปซี่ โคคา-โคลา หรือ ฟริโต-เลย์
อย่างไรก็ตามการสร้างความสำเร็จในตลาดโลกไม่ใช่เรื่องที่จะเกิดขึ้นได้ง่ายๆในปัจจุบัน นายไมค์ ฮิวจ์ส นักวิเคราะห์แห่งบริษัทวิจัยตลาด ดาต้ามอนิเตอร์ จำกัด ให้ความเห็นว่า การนำผลิตภัณฑ์ที่เป็น ไอคอน ของชาวอเมริกันออกสู่ตลาดโลกนั้นไม่ได้ง่ายเหมือนกับช่วง 30-40 ปีที่แล้ว เพราะในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคไม่มีทางเลือกมากนัก ผิดกับในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีสินค้าต่างๆให้เลือกซื้ออย่างหลากหลาย
นอกจากนั้นนายบริโตต้องวางกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างระมัดระวังไม่ให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเกิดการทับซ้อนในตลาดแห่งเดียวกัน ปัจจุบันอินเบฟมีผลิตภัณฑ์ในมือกว่า 200 ยี่ห้อและในช่วงที่ผ่านมาได้ผลักดันให้เบียร์ยี่ห้อสเตลลา อาตัวร์ส เบ็คส์ และ พราหมณ์ (Brahma) ก้าวไปสู่ตลาดเบียร์พรีเมียมระดับโลก
นายคริส คิปเปอร์ส นักวิเคราะห์แห่งบริษัทนายหน้าค้าหุ้น ปีเตอร์แคม จำกัด ให้ความเห็นว่าปัจจุบันบัดไวเซอร์ก็เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติอยู่แล้ว และการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายของอินเบฟนำบัดไวเซอร์เข้าสู่ผับ และ บาร์ในประเทศต่างๆทั่วโลกเป็น การสร้างความแตกต่างครั้งยิ่งใหญ่ และตั้งข้อสังเกตว่า ปัญหาก็คือการทำตลาดแข่งกันเองระหว่างผลิตภัณฑ์เบียร์ในเครืออินเบฟ ผมไม่แน่ใจว่าเบียร์เบ็คส์ และ บัดไวเซอร์จะวางจำหน่ายอยู่ข้างๆกันบนหิ้งได้หรือไม่ ซึ่งผลสรุปที่ดีที่สุดก็คือพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ยี่ห้ออะไรของอินเบฟเท่านั้น
ขณะที่นายไมค์ เจ. กิ๊บส์ นักวิเคราะห์แห่งบริษัทเจพี มอร์แกน จำกัด วาณิชธนกิจชั้นนำของสหรัฐฯให้ความเห็นว่า การผลักดันเบียร์บัดไวเซอร์ให้เป็นเบียร์ระดับพรีเมียมที่ได้รับความนิยมในตลาดโลก เป็นเรื่องที่อินเบฟต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากในส่วนของการตลาด
ยิ่งไปกว่านั้นอินเบฟยังต้องเผชิญกับความไม่พอใจของชาวอเมริกันที่เชื่อมั่นมาโดยตลอดว่าบัดไวเซอร์เป็นเบียร์ อเมริกัน ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่พวกเขาเลือกดื่มเบียร์ยี่ห้อนี้ นายสแตนลี่ย์ บาราน ศาสตราจารย์ด้านการสื่อสารแห่งมหาวิทยาลัยไบรยัน ในมลรัฐโรด ไอส์แลนด์ อธิบายว่าในสหรัฐอเมริกาได้มีกลุ่มผู้บริโภคเบียร์ยี่ห้อมิลเลอร์ กลุ่มผู้บริโภคเบียร์คัวร์ส กลุ่มผู้บริโภคเบียร์บัดไวเซอร์ และกลุ่มผู้บริโภคเบียร์จากผู้ผลิตรายย่อย ซึ่งในความเป็นจริงบัดไวเซอร์เป็นเบียร์อเมริกันเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับผู้บริโภค ตนเองเชื่อว่าการที่บริษัทจากต่างประเทศกลายเป็นเจ้าของกิจการผลิตเบียร์บัดไวเซอร์แล้วจะส่งผลเสียต่อธุรกิจอย่างแน่นอน
เงื่อนไขต่างๆเหล่านี้เป็นบทพิสูจน์ฝีมือนายคาร์ลอส บริโต ในฐานะซีอีโอของอินเบฟว่าจะมี กึ๋น ในการสร้างความนิยมเบียร์บัดไวเซอร์ในตลาดโลกและรักษาฐานลูกค้าในตลาดสหรัฐฯได้มากน้อยเพียงใด
ข้อมูลจาก ฐานเศรษฐกิจ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น