เป๊ปซี่เผยแคมเปญใหญ่ สะท้อนการเปลี่ยนแปลง ความหวัง และพลังคิดบวก
เป๊ปซี่เปลี่ยนเอเยนซีโฆษณา มอบหมายทีบีดับบลิวเอฯ ทำแคมเปญใหญ่ซึ่งคาดว่าจะเปิดตัวต้นปีหน้าในศึกซูเปอร์โบว์ล ผู้บริหารเผยต้องการฉายภาพพลังคิดบวกของคนหนุ่มสาว เพิ่มความสดใหม่ให้กับแบรนด์ พร้อมโลโกและแพ็กเกจใหม่
แอดเวอร์ไทซิ่งเอจ รายงานว่า จากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคซึ่งจัดทำโดยบริษัท เป๊ปซี่โคฯ ยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตน้ำอัดลมและบริษัทวิจัย สแตรททิจีวันฯ เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา พบว่า ผู้บริโภคในกลุ่มวัยที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1980-1990 (พ.ศ. 2523-2533) หรือที่เรียกว่า กลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millennials) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความหวังในเชิงบวกเกี่ยวกับอนาคตเป็นพิเศษ โดย 95% ให้ความเห็นว่าการรักษามุมมองชีวิตในแง่ดีเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่ง และผลสำรวจดังกล่าวก็มีบทบาทสำคัญอย่างมากต่อแคมเปญการตลาดของเป๊ปซี่ที่กำลังจะเปิดตัวในเร็วๆ นี้
ข่าวระบุว่า เป๊ปซี่กำลังเตรียมการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ครั้งนี้ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์เป๊ปซี่ ซึ่งนั่นหมายรวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่และการปรับเปลี่ยนโลโกรูปโลกกลมๆ ให้ดูเหมือนโลกที่กำลังยิ้ม ทั้งนี้โลโกใหม่จะเป็นการปรับเปลี่ยนโลโกครั้งที่ 11 ในรอบ 110 ปีของกำเนิดผลิตภัณฑ์เป๊ปซี่
เนื้อหาของแคมเปญยังจะสะท้อนมุมมองของคนในกลุ่มวัยมิลเลนเนียลส์ที่มองโลกในเชิงบวก และประเด็นสำคัญๆ ในความสนใจของสังคมปัจจุบัน เช่น ภาวะโลกร้อนและการเปลี่ยนแปลงของสภาวะอากาศ แม้กระทั่งประเด็นเกี่ยวกับวิกฤติเศรษฐกิจที่สร้างความเจ็บปวดให้กับผู้คนในปัจจุบัน
เดฟ เบอร์วิค ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของเป๊ปซี่เปิดเผยเกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า ตลอดมาเป๊ปซี่ก็สื่อถึงพลังของความหนุ่มสาวและการมองโลกในแง่ดีอยู่แล้ว ดังนั้นบริษัทจึงยินดีกับผลการสำรวจที่ช่วยยืนยันว่า หัวใจที่เปี่ยมพลังเชิงบวกของสังคมคนหนุ่มสาวนั้น ไม่เพียงมีอยู่อย่างมั่นคงแต่ยังเติบโตแข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับแคมเปญใหม่ของเป๊ปซี่ที่จะสะท้อนพลังเชิงบวกนั้นออกมาอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ทั้งในตัวผลิตภัณฑ์และในงานโฆษณา
ส่วนบริษัทเอเยนซีที่ได้รับมอบหมายให้ดูแลการผลิตโฆษณาใหม่ชุดนี้ ได้แก่บริษัท ทีบีดับบลิวเอ/เชี๊ยต/เดย์ ซึ่งเพิ่งเซ็นสัญญาเข้ารับงานเมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาแทนที่บริษัทโฆษณา บีบีดีโอ เวิลด์ไวด์ ซึ่งดูแลงานโฆษณาให้แก่เป๊ปซี่มาเป็นเวลาเกือบ 50 ปี ทั้งนี้ ในปีที่แล้ว เป๊ปซี่ใช้งบเพื่อการโฆษณาเป็นเงินถึง 162 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่า 5,500 ล้านบาท
http://pepsi.com/
*************************************************************
Ron Coughlin, Senior Vice President Beverage Marketing Pepsi Co International ก็เข้ามาร่วมแชร์ประสบการณ์การทำตลาดของเป๊ปซี่ในตลาดโลกเช่นกัน ว่าไม่ง่ายอย่างที่คิดนักเพราะที่ผ่านมาบริษัทยักษ์ใหญ่น้ำดำรายนี้เคยประสบภาวะวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ซึ่งเกิดขึ้นที่อาร์เจนตินาร์ และบราซิล เมื่อปี 1996 และมีผลทำให้เงินของเป๊ปซี่หายไปถึงหนึ่งส่วนสามจากรายได้ทั้งหมด และนี่คือที่มาที่เป๊ปซี่ต้องกลับมาวางแผนการตลาดของตัวเองเสียใหม่
Ron กล่าวว่าเป๊ปซี่มีวิธีในการสร้างแบรนด์ตามแบบฉบับของเป๊ปซี่อยู่ 6 ประการด้วยกัน คือ
1. The Basic Ingredients คือ เข้าใจในเรื่องของรสชาติ ความเข้มข้น และคุณค่าเดิมของเป๊ปซี่
2. Have the right utensils มีการทำงานเป็นทีมที่ดี โดยคนที่ทำงานต้องเข้าใจถึงตัวแบรนด์ และ Positioning ของเป๊ปซี่
3. Know who you are cooking for ซึ่งหมายถึงลูกค้านั่นเอง โดยกลุ่มเป้าหมายหลักของเป๊ปซี่ก็คือกลุ่ม Teens เป๊ปซี่ต้องเข้าใจถึงบุคลิก และความคิดของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น และนี่ก็เป็นที่มาของแคมเปญที่เป๊ปซี่เคยออกในทศวรรษที่ 90 “Ask for More Campaign” ซึ่งได้รับความสำเร็จมาก นอกจากนี้ที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบันเป๊ปซี่ยังออกโฆษณาที่ใช้กลุ่มวัยรุ่นหรือ Celeb ที่วัยรุ่นชื่นชอบเป็นตัว Present สินค้าทั้งสิ้น
4. Catering for local taste โจทย์หนึ่งที่เป๊ปซี่ในฐานะโกบอลแบรนด์ต้องคิดต่อ คือ ทำอย่างไรให้สามารถกลมกลืนไปกับประเทศต่างๆ ที่เป๊ปซี่ไปทำตลาดได้ เช่น การออกโฆษณาที่ใช้ Celeb ระดับอินเตอร์กับ Celeb ของประเทศนั้นๆ แสดงร่วมกันในหนังโฆษณา เช่น ที่ประเทศอินเดีย, จีน และไทย
5. Blast your taste buds นอกจากการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละประเทศแล้ว เป๊ปซี่ยังต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และสามารถเข้าถึงการรับรู้ของผู้บริโภคได้ง่าย ปัจจุบันเป็ปซี่พยายามทำการตลาดแบบ 3 D Marketing คือ การเผยแพร่ข้อมูลผ่านสื่อทุกรูปแบบ เช่น โทรศัพท์มือถือ, อินเทอร์เน็ต, SMS, เว็บไซต์ และทีวี
6. Mix it with innovation คือการเพิ่ม innovation ใหม่ๆ เข้าไปในสินค้า เช่น การทำ packaging ให้เหมาะกับ Life Style ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม
“นักการตลาดในอนาคต (Marketeer of the future) ต้องมีความเชี่ยวชาญได้ทั้ง 3 ด้าน คือ เป็นทั้งนักประวัติศาสตร์ในการเข้าใจความเป็นมา และจุดแข็งในแบรนด์ของตน เป็นนักสังคมที่ต้องเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภคในแต่ละท้องที่ และท้ายสุดคือ เป็นนักสื่อสารมวลชนเพื่อทำการตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และเป็นประโยชน์มากที่สุด”
Ron Coughlin,Pepsi Co International
http://www.marketeer.co.th/
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น